기업이 시장에 진출할 때 기업이 제품 및 서비스를 릴리즈 할 경우 현재 영향일 끼치거나 향후 영향을 끼칠 수 있는 외부적 요인을 분석하는데, 우선적으로 아래의 외부환경 분석을 하게 된다.
1. 거시적 환경분석
2. 산업 및 산업 구조 분석
거시적 환경분석 툴에는 PEST분석(PESTLE), STEEP분석 등이 있으며 산업 및 산업 구조 분석 툴에는 5-Force, 산업 수명주기(Industry Life Cycle) 등이 있다.
오늘 공부해 볼 5-Force Model과 PEST분석은 산업구조 분석론과 거시적 환경분석론 중 하나이다.
경영학과에서 배워왔고, 실습해 온 부분인데 다시금 이해해 보는 시간을 가져보았다.
마이클 포터의 산업구조 분석 5 -Force
5-force 모델이 뭔데!
- 산업 구조 분석 기법 중 하나로 마이클 포터(michael porter) 교수가 산업의 매력도에 영향을 주는 경쟁요인을 5가지 요인(5 forces)을 기반으로 발표
- 산업에 영향을 미치는 요인을 이해하여 조직의 강점, 약점을 파악하고 전략적 의사결정, 경쟁우위, 수익성 향상을 도모할 수 있음
- 산업의 성장, 정부 개입 등과 같은 일시적 요소가 아닌 산업 내 영구적인 요소들
- 특정 산업 내의 해당 5가지 요인이 강하면 전반적인 산업의 매력도는 감소
(ex 진입장벽이 낮고 신규 진입이 용이하며 대체재 위협이 높을수록 매력적이지 않음)
🙋🏻♀️ 아래 질문에 답을 주는 것이 5-force 모델
1. 직접적인 경쟁자 외에 어떤 요인이 산업을 형성하고 있나요?
2. 산업에서 수익을 창출하는 요인은 무엇인가요?
3. 경쟁이 심하지 않고 유리한 위치를 선점할 수 있는 산업은 어디인가요? (진입이 쉬운 시장은?)
5-force 모델의 목적은?
→ 현재 시장 혹은 진출 시장에서의 전략적 의사결정을 위한 산업 인사이트 도출
- 특정 산업의 구조적 매력도를 분석
- 특정 산업의 경쟁 요인 및 강도를 측정
- 특정 산업의 시장 수익성에 영향을 미치는 요소들을 파악
- 경쟁 요인간 균형을 형성하여 수익성을 극대화
패션 플랫폼 산업으로
5-Force 모델을 알아보자
참고로 깊이 있게 사례를 분석한 것이 아니기 때문에 개념 이해를 위한 예시정도로만 참고하길 바란다!
1. 산업 내 경쟁자 (기존 경쟁자)
- 기존 경쟁업체 간의 경쟁은 산업의 경쟁력과 수익성을 결정하는 주요 요인
- 경쟁자가 적을수록 산업 매력도 증가
- 기업은 시장 점유율을 위해 '가격, 품질, 서비스, 마케팅 등'의 방법으로 적극적으로 경쟁하게 되는데,
산업의 경쟁 강도가 높을수록 산업의 매력도는 감소
(경쟁 ⬆️ - 경쟁사의 공격적 마케팅에 따라 소비자의 이동이 쉬움 / 경쟁 ⬇️ 건전한 수익) - 경쟁강도에 영향을 미치는 요소들
- 경쟁사의 특성 : 경쟁사 수, 규모 및 유사성, 시장 지위(동등할수록 경쟁 치열)
- 산업의 성장속도
- 제품/서비스 차별화 정도: 거의 없는 경우 경쟁 심화
- 고정비용과 제품의 유지가능성
- 철수장벽(퇴거 장벽) : 철수장벽이 높아 경쟁사가 철수하기 힘들면 경쟁강도 증가(조선업)
- 경쟁사의 다양성 : 경쟁사들의 다양한 전략, 스타일, 배경
1.1 사례
패션 플랫폼 산업의 기존 경쟁자는 29CM W컨셉, SSF SHOP, EQL, 지그재그, 에이블리 등이 있다.
패션 산업은 21년도 22조 8000억 원으로 전년 대비 약 32% 급성장을 겪으며 빠르게 상승하고 있으며 대기업의 진입도 늘어난 빠른 성장속도의 산업이다. 때문에 기존 경쟁사 수가 많다. 온라인 쇼핑몰 플랫폼인 에이블리, 지그재그와 디자이너, 고급 브랜드 플랫폼인 29CM, W컨셉, SSF SHOP, EQL 등은 각각 UI유사성, 유사한 위치의 브랜드 입점, 타겟 유사성이 높은 편이다. 또한 각 플랫폼들은 입점 브랜드, 타겟 세분화, 콘텐츠 등으로 차별화를 위한 경쟁이 심화된 상황이다.
2. 신규 진입자의 위협 (신규 경쟁자)
- 특정 산업에 진입하는 것이 얼마나 쉬운지에 따라 결정됨
- 진입 장벽이 높아 신규 진입자의 위협이 낮을수록 산업 매력도 증가
- 산업의 수익성이 있으면서 진입장벽이 낮을 경우 신규 진입자의 위협이 높음
- 경쟁하는 기업이 많을수록 이익은 하락하기 때문에 높은 진입 장벽을 만들어야 함.
- 신규 진입자의 위협을 낮추는 방법 (높은 진입 장벽을 만드는 7가지 요인)
- 규모의 경제 활용 : 대량 생산 및 단위당 비용 절감 → 신규진입자는 비용 면에서 불리
- 네트워크 효과 : 고객 충성도, 더 큰 네트워크에 대한 구매자의 선호도 → 새로운 사람/기업을 구매하려는 의지 제한
- 선점우위 : 모방이 어려운 자원의 비용, 품질 우위, 특허, 원자재 공급원에 대한 독점권, 브랜드 아이덴티티, 지리적 위치 등
- 고객 전환 비용 : 소비자가 다른 기업으로 전환하기 위해 지불해야 하는 비용이 많을수록 진입 장벽은 높아짐
- 자본금 : 막대한 자본금이 필요한 산업이라면 자본금이 진입 장벽이 됨
- 유통 채널에 대한 접근성 : 기존 유통 채널에 신규 업체가 진입하는 것의 어려움이 높을수록 진입 장벽이 높음
- 정부 규제 : 라이선스 요건 등은 진입 장벽을 높이지만 보조금은 낮춤
2.1 사례
패션 플랫폼 산업은 기존 스타 플랫폼들의 선점우위, 대기업 진입, 네트워크 효과, 규모의 경제가 존재한다. 자본, 유통 채널을 갖추더라도 명확한 차별화를 갖추지 못하면 신규 진입은 다소 어려울 것으로 판단했다.
3. 공급자 교섭력
- 공급자는 구매자에게 필요한 인풋(재료, 서비스, 인력 등)을 제공
- 공급자 교섭력이 강해질수록 산업의 매력도는 감소
- 공급자 교섭력이 높으면 공급자가 공급처(구매자)에게 납품하는 제품 및 서비스의 가격을 올리거나 품질을 낮출 수 있음
- 공급자의 교섭력이 강해지는 요인
- 구매자가 속해 있는 산업이 공급자에게 주요 고객이 아닐 때
- 공급자의 제품이 차별성이 있을 때
- 공급자의 제품이 대체재가 적을 때
- 구매자가 공급자 전환 비용이 높을 때
- 공급자의 전방 통합 가능성이 있을 때 : 전방 통합이란 공급자가 자신의 제품을 이용하는 기업을 인수 또는 합병하는 경우
3.1 사례
패션 플랫폼 산업 성장 및 온라인 유통채널의 다양성, 플랫폼들의 신규 브랜드 발굴 등의 이유로 패션 시장 진입 장벽이 낮아지면서 신생 패션 브랜드들도 늘어나고 있다. '브랜드 전성시대'라고 칭해도 될 만큼 패션 플랫폼 입점제안이 늘어났다. 수요보다 공급이 많은 현 상황에서는 공급자 대체재가 많고, 전환 비용이 낮으며 전방 통합 가능성 또한 낮기 때문에 패션 플랫폼 시장의 공급자 교섭력은 약하다고 생각했다.
하지만 트렌드에 민감한 산업인 만큼 브랜드의 네임이 플랫폼 수익에 중요 부분이기 때문에 고객에게 인기가 많은 브랜드의 경우는 공급자 제품의 차별화가 높아 공급자 교섭력이 강해질 것이다.
4. 구매자 교섭력
- 구매자는 세일 등의 가격인하 및 품질 개선 등을 요구하며 산업 내 판매자들의 경쟁을 유도
- 구매자 교섭력이 강해질수록 산업의 매력도는 감소
- 구매자 교섭력이 높을 경우 구매자는 더 저렴하거나 더 품질이 좋은 제품을 생산하는 기업으로 쉽게 전환이 가능
- 구매자의 교섭력이 높아지는 요인
- 구매하는 제품이 차별화되어 있지 않아 대체품이 존재할 때
- 판매자 수익의 상당 부분이 소수의 구매자에 의해 결정 날 때
- 구매 전환 비용이 낮을 때
- 구매자가 판매자들에 대한 정보를 많이 가지고 있으며 가격에 민감할 때
- 구매자의 구매 비중과 규모가 클 때
- 후방 통합 가능성이 있을 때 : 후방 통합이란 구매자가 다른 판매자와 제휴, 합병, 직접 생산을 하는 것
4.1 사례
패션 산업은 소비자가 많으며 타겟 범위가 넓다. 그러나 패션 플랫폼의 소비자들은 가격에 민감하며 '플랫폼'보다는 '브랜드'를 구입하는 특성이 있다. 매력적인 단독 입점 브랜드가 많거나 쿠폰/할인 등의 프로모션이 활발하거나 상품 후기 등의 다양한 콘텐츠, 높은 상품 큐레이션 만족도 등으로 차별화되어있지 않다면, 구매자들은 여러 플랫폼에 동시에 입점한 브랜드의 제품을 구매할 때 가격이 낮은 곳에서 구매할 수 있는 대체 플랫폼이 많다.
또한 자주 사용하는 플랫폼의 회원 혜택이 매력적이지 않다면 할인쿠폰, 세일과 같은 프로모션이 활발한 곳을 쉽게 찾아갈 수 있어 구매 전환 비용 또한 낮다. 이러한 이유로 구매자 교섭력도 강하다고 생각했다.
5. 대체재의 위협
- 특정 산업이 소비자에게 제공하는 가치를 비슷하게 충족시켜 줄 수 있는 동종 산업, 혹은 다른 산업의 제품 및 서비스로 인한 위협
- 동종 산업 경쟁자뿐 아니라 다른 산업의 경쟁자 중 대체 가능한 제품을 포함
(ex. 서울우유의 직접 경쟁자는 매일 우유, 남양 우유 / 간접 경쟁자는 코카콜라, 델몬트 오렌지 주스) - 대체할 수 있는 제품이 많을수록 산업의 매력은 감소
- 대체재 위협이 높아지는 요인
- 대체재의 상대적 가격 및 효능이 좋을 때
- 대체재에 대한 구매자의 선호도가 높을 때
- 대체재로의 전환 비용이 낮을 때
5.1 사례
패션 플랫폼의 대체재는 현재 패션 플랫폼 그리고 플랫폼 외의 온라인 쇼핑몰, 오프라인 쇼핑몰 등이 존재한다. 소비자들은 플랫폼이 아닌 가격과 브랜드를 따라가기 때문에 대체재의 위협 또한 높다고 판단했다.
패션 플랫폼 산업의 5-Force 분석 결과는?
분석 결과 패션 플랫폼 산업은 경쟁 강도가 높고 신규 진입 위협은 낮았으며 공급 자 교섭력은 낮고 구매자 교섭력은 높으며 대체재 위협 또한 높아 매력도가 낮은 산업이다. 앞서 말했지만 오랜 시간을 들여 분석한 결과가 아님으로 개념을 이해하는 것에 참고만 하기로 하자!
PEST 분석
PEST 분석이 뭔데!
- PEST는 거시적 환경분석에 사용되는 방법론
- 특정 산업 특징을 정치/정책적(Political), 경제적(Economic), 사회적(Social), 기술적(Technological) 4가지 요소로 분류하여 객관적으로 현 산업의 환경을 파악하는 데 사용함
- 보통 SWOT 분석과 병행하여 사용됨
PEST 분석의 목적은?
→ 비즈니스 기회를 발견하고 외부 요인에서 발생하는 중요한 위협을 미리 예방하기 위함
- 산업 내 거시적 환경을 객관적인 시각으로 조망
- 새로운 국가나 지역 또는 산업에 진출할 때 사실에 근거한 비즈니스 결정이 가능
- 거시적으로 기업의 현재와 미래에 영향을 미치는 기회와 위협 요인을 분석
다시 패션 플랫폼 산업으로 돌아가서
PEST 분석을 알아보자
1. 정치/정책적(Political)
- 정부의 경제 간섭 정도
- 환경/건설 등 규제에 민감한 산업에서는 필수적
- 기업에 영향을 미치는 정책, 법률, 제도 (지원/규제정책, 조세, 특허 등)
1.1 사례
패션 산업의 가장 큰 정치/정책적 문제는 상품 정보제공, 교환 및 반품, 환불 등의 소비자 보호를 위한 전자상거래법 문제가 있다. 패션 플랫폼은 입점 브랜드와 소비자 사이에서 품질을 보장하고 신뢰 관계 구축을 위해 지속적인 개선을 시도해야 한다. 그 외에도 중개자 책임 규율 등의 정책적 문제들이 존재한다.
2. 경제적(Economic)
- 기업의 성공에 영향을 미칠 수 있는 외부 경제 문제
- 기업의 의사결정에 큰 영향을 끼치며 특히 글로벌 기업에게 중요
- 경제 성장률, 금리, 환율, 인플레이션, 실업률, 국내총생산, 중산층의 증감 등
2.1 사례
지속적인 경제 불황으로 무지출, 짠테크의 유행으로 대부분의 산업에 대한 소비심리가 위축되고 있다. 글로벌 경제에서 맥킨지는 럭셔리 부문은 감소가 크지 않을 전망이지만 럭셔리 부문을 제외한 패션 시장은 매출 성장을 위한 고군분투가 필요할 것으로 전망했다
3. 사회적(Social)
- 특정 산업 시장의 사회환경과 관련된 것으로, 기업이 소비자의 니즈가 어떻게 형성되는지, 무엇이 소비자를 구매를 위해 시장으로 이끄는지를 이해하기 위한 것.
- 소비자들이 제품을 소비하는 방식에 영향을 미침
- 소비자 트렌드/취향/패션 등의 문화적 요소와 보건 인지도, 인구성장률, 연령대 분포, 직업 태도 등
3.1 사례
엔데믹으로 접어들면서 오프라인매장, 팝업스토어의 소비가 늘어나고 있다. 이에 따라 많은 패션 브랜드들이 오프라인 스토어로 소비자들을 모으기 위해 집중하고 있다. 또한 환경 문제가 대두되며 가치 소비에서 거리가 먼 의류 지출에 지갑을 접는 소비자들이 늘어나고 있다. 스타일쉐어는 이러한 사회적 흐름에 맞춰 컨셔스 패션 플랫폼 CQR을 준비하는 등 패션 플랫폼 업계에 변화가 일어나고 있는 시점이다.
4. 기술적(Technological)
- 기술은 비즈니스에서 큰 비중을 차지하며 긍정적인 영향과 부정적인 영향을 모두 미침
- R&D 활동, 자동화, 기술 관련 인센티브, 기술혁신 등을 포함
- 기업의 기술개발, 투자, 혁신에 영향을 미침
4.1 사례
제조 기술 측면에서는 패션 신소재 기술 개발, 제조 공정 변화 등 의류 품질 향상에 긍정적인 효과를 주며,
IT 기술 측면에서는 증강 현실, 메타버스 기술로 실착이 불가능한 온라인 쇼핑의 한계를 기술적으로 개선하기 위해 노력하고 있다.
마치며
산업에 진입할 때 외부환경 조사는 현재 전략과 미래 전략에 중요한 부분이다.
글 작성을 위해 간략하게 조사했음에도 객관적으로 조사하는 게 어려웠다. 여러 서비스들을 보고 계속 훈련해 가야겠다.
참고자료 출처
5-Force
https://www.investopedia.com/terms/p/porter.asp
https://learnshare.tistory.com/4
https://www.mindtools.com/at7k8my/porter-s-five-forces
https://www.cascade.app/blog/porters-5-forces
https://mbanote2.tistory.com/entry/5-Forces-Model-포터의-산업구조분석
https://brunch.co.kr/@hongcana/119
http://www.m-economynews.com/news/article.html?no=27596
PEST
https://asana.com/ko/resources/pest-analysis
https://www.investopedia.com/terms/p/pest-analysis.asp
https://www.businessnewsdaily.com/5512-pest-analysis-definition-examples-template.html
https://www.mindtools.com/aqa3q37/pest-analysis
http://www.m-economynews.com/news/article.html?no=27596
https://m.blog.naver.com/g892026/222009593300
https://hotcoca.tistory.com/153
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